企業(yè)是什么？管理大師彼得·德魯克給出的答案是“ 只能由顧客來回答”。

在非常時期，我們與客戶的關(guān)系只存在于線上。疫情之后，我們與客戶之間的關(guān)系還會想疫情之前那樣嗎？答案是否定的。那么，為了疫情后的持續(xù)發(fā)展，我們應(yīng)該如何重構(gòu)客戶關(guān)系和價值營銷體系呢？

大家好，今天我要和大家分享主題是“疫情之下，企業(yè)如何重構(gòu)客戶交互關(guān)系和價值營銷體系”。

作為一家to B營銷公司，我們的大部分工作都是通過線下推進(jìn)完成的。但是，疫情之下，一切都發(fā)生了改變。

第一，員工和員工之間產(chǎn)生了離散性的關(guān)系，散布在全國各地。

第二，更重要的是我們的客戶和我們也處于一個離散的關(guān)系。

第三，當(dāng)下客戶的重心是忙著自救，更多的是要解決當(dāng)下的困難和問題，他要組織原材料、組織員工返工、組織下一階段生產(chǎn)等等。

第四，B to B公司會面臨兩難：一是存量客戶的服務(wù)受阻，無法保持服務(wù)的持續(xù)性和延續(xù)性；二是增量客戶的開發(fā)受阻，因?yàn)樵械挠|達(dá)客戶的方式被迫斷掉了。

有人說2月受影響，3月也會受影響，但是真正受影響的可能是4、5、6月份，因?yàn)槟闳狈α艘粋€與客戶前端之間的持續(xù)性接觸，所以導(dǎo)致后面所有的營銷工作都會受到影響。

表面上看，我們和客戶因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生了物理上的阻隔；再從更深層次的本質(zhì)上看，其實(shí)是原有的客戶營銷與服務(wù)的價值傳導(dǎo)體系失靈了，從售前到售中到售后的服務(wù)體系都因?yàn)橐咔楫a(chǎn)生了改變。

面對這種變化，我們能夠做些什么或者我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？

一、重構(gòu)客戶價值關(guān)系

客戶關(guān)系的本質(zhì)是客戶價值關(guān)系，一個客戶購買商品的核心是認(rèn)可商品的價值。

所以客戶價值關(guān)系通常包括客戶發(fā)現(xiàn)、客戶接觸、商業(yè)握手、價值傳遞、新價值的創(chuàng)造幾個維度，這是一個完整的客戶價值傳導(dǎo)的過程。但因?yàn)橐咔?，?dāng)下傳導(dǎo)體系受阻。

這次疫情看似突發(fā)、短暫，實(shí)際上卻持續(xù)而長遠(yuǎn)地對經(jīng)濟(jì)、企業(yè)產(chǎn)生影響。一場疫情，讓中國幾千萬的企業(yè)在線化，工作方式發(fā)生了改變，最終使得整個企業(yè)形態(tài)發(fā)生改變。

面對這樣的狀況，即便疫情結(jié)束了，這些工作方式不會變，營銷方式不會變，服務(wù)方式也不會變。

所以，在大時代背景下，我們應(yīng)該思考的是：新的營銷方式、新的工作方式和新的服務(wù)方式?jīng)Q定了在數(shù)字化時代，這需要去重構(gòu)未來的企業(yè)價值傳導(dǎo)關(guān)系，關(guān)鍵是如何重構(gòu)呢？

1.洞察客戶需求

德魯克有句話講得特別好：企業(yè)是什么？只能由顧客來回答。

所以，要構(gòu)建一套全新的客戶價值傳導(dǎo)關(guān)系，一定要站在客戶的角度去思考究竟應(yīng)該如何構(gòu)建。結(jié)合當(dāng)下疫情，以及對未來整個社會環(huán)境的影響，我覺得可以從以下四個維度思考：

實(shí)際客戶和潛在客戶當(dāng)下的痛點(diǎn)究竟是什么？

客戶的選擇和購買方式有沒有發(fā)生改變？

客戶認(rèn)為的產(chǎn)品和服務(wù)的價值點(diǎn)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移？

客戶是否有了新的期望？

這也是我們每時每刻都要去思考的，因?yàn)榭蛻魶Q定了企業(yè)的未來。

在今天這個節(jié)點(diǎn)上，客戶最需要是什么？是一套系統(tǒng)，還是解決客戶的連接？

我們從大年初三就開始思考，未來半年，整個在線企業(yè)服務(wù)行業(yè)會發(fā)生什么樣的變化？我們?nèi)绻麤]有對這些客戶進(jìn)行深度的洞察就盲目、應(yīng)急性去做動作，很有可能會錯過機(jī)會。

為此，我們采取了兩個措施：

第一，春節(jié)期間，我們要求銷售人員給所有客戶打電話，用關(guān)懷的方式向客戶問好，并詢問這次疫情對他們會有什么影響？疫情之后最關(guān)心什么事情？作為企業(yè)來講，需要什么幫助？

第二，我們抽樣了一些目標(biāo)客戶，讓我們的高層給他們老板打電話或者通過微信去溝通、詢問在疫情之下，他們會遇到什么挑戰(zhàn)？我們作為兄弟伙伴單位能幫什么忙？現(xiàn)在或者未來需不需要我們提供一些特別的支持和幫助？

通過這一輪調(diào)研，再結(jié)合我們內(nèi)部的探討，我們發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心以下4個問題：

第一，在線系統(tǒng)。即便被隔離了，所有的工作還要繼續(xù)，所以整個組織如何去做協(xié)同非常重要。

第二，培訓(xùn)訴求。工作是被物理隔離，暫時停頓，但是很多工作的基本功、內(nèi)功不能停頓，所以返工后要干的第一件事情是內(nèi)部培訓(xùn)，伙伴之間要相互賦能。

第三，穩(wěn)定發(fā)展。對于伙伴們，要想辦法穩(wěn)定他們的信心，比如進(jìn)行疏導(dǎo)，做一些應(yīng)急和推廣措施，去保障整個生態(tài)和體系的良性發(fā)展。

第四，在線營銷。特別是一些社會化的營銷方式，比如像直播。未來不僅僅是滿足當(dāng)下的需要，我們認(rèn)為在線辦公這項(xiàng)服務(wù)會成一個必然的趨勢，整個企業(yè)服務(wù)可能像當(dāng)年非典成就電商一樣，新冠成就中國的在線服務(wù)。

2.以客戶為中心，構(gòu)建客戶關(guān)系價值體系

如果我們不去思考客戶在現(xiàn)在和當(dāng)下發(fā)生了什么樣的變化，整個客戶價值重構(gòu)體系就會非常單薄，沒有邏輯性。

因此，我們要重構(gòu)客戶關(guān)系，就應(yīng)該從宏觀層面和微觀層面的關(guān)鍵維度去搭建一個完整的體系。

① 宏觀層面

從宏觀層面來講，我將其分為6點(diǎn)。

第一點(diǎn)，客戶優(yōu)先。

改革開放前40年，很多企業(yè)成長是靠機(jī)會，甚至是靠資源或者壟斷，那時市場上有大把的機(jī)會。

而今天，我們面臨的是一個充分競爭的時代，我們要以客戶為中心，站在客戶的角度去思考問題，完全圍繞客戶去重構(gòu)生產(chǎn)、營銷服務(wù)價值體系。

就這個時代來講，客戶優(yōu)先是整個長期價值理念體系中最核心的事情。

第二點(diǎn)，理念先行。

疫情之后，社會化和在線化會成為趨勢，想要長遠(yuǎn)發(fā)展，理念先行。如果沒有將“社會化”、“在線化”放在一個理念高度上，公司只從技術(shù)層面去解決問題，那只是解決了一個短暫的問題，而不是長遠(yuǎn)的體系化建設(shè)問題。

第三點(diǎn)，價值保障。

營銷的本質(zhì)是獲得客戶，企業(yè)存在的價值就是獲得客戶、創(chuàng)造客戶，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。

如今，是一個旺盛和過剩的時代，客戶擁有更多的選擇權(quán)，“誰的產(chǎn)品理念更先進(jìn)，誰更懂我，誰更能超出我的預(yù)期，我就選誰。”

因此，重構(gòu)客戶關(guān)系，我們要滿足客戶的不僅僅是顯性的生存價值和現(xiàn)實(shí)的需求價值，還要去洞察客戶內(nèi)心，去滿足他潛在的、未來趨勢性的深度價值，即提供給他們的應(yīng)該是價值保障。

第四點(diǎn)，溫度和深度。

現(xiàn)代營銷早已不是靠“推銷”打天下的時代了，更多的是理念時代，也叫用戶心智時代。在這個時代，我們的營銷，只有保持足夠的溫度和深度，讓客戶從內(nèi)心感受到真誠的關(guān)懷進(jìn)而去接受我們，才會持久。

第五點(diǎn)，注重長遠(yuǎn)。

“只有時代的企業(yè)，沒有永遠(yuǎn)的企業(yè)。”時代的企業(yè)是在時間的長河中能夠始終得到客戶對它的認(rèn)同，因此要注重時間的長遠(yuǎn)價值，要做時間的朋友。

如果一個企業(yè)能夠長期為客戶創(chuàng)造價值，不過分看重當(dāng)下利益，這個企業(yè)就有了從更長遠(yuǎn)的維度去思考、去做戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

現(xiàn)在很多企業(yè)做“三年規(guī)劃”，即做一年看兩年想三年。但日本的很多企業(yè)做規(guī)劃，做的是10年規(guī)劃，他們認(rèn)為10年是一個時代，他們要服務(wù)的是一個時代的人，要為他們在一個時代里持續(xù)創(chuàng)造價值。也唯有那些價值不斷得到時間驗(yàn)證的企業(yè)，才真的是一個又強(qiáng)大又長久的企業(yè)。

第六點(diǎn)，堅(jiān)定當(dāng)下。

構(gòu)建客戶價值關(guān)系不能好高騖遠(yuǎn)，否則是不可能生存下去的，而只有生存下來，才能盈利的可能，也才有創(chuàng)造未來的機(jī)會。

凡是不盈利的公司，不能為自己當(dāng)下生存創(chuàng)造價值的公司，都是沒有存在意義的公司。

② 微觀層面

掌握了宏觀層面上的六點(diǎn)要素，就能把客戶關(guān)系處理好了嗎？其實(shí)不一定，因?yàn)榭蛻魞r值關(guān)系的構(gòu)建還包括微觀層面。

第一，客戶資源企業(yè)化。

很多公司的客戶資源是分散在員工手里的，叫做客戶資源離散化。但今天，是一個資源要集約化管理、精細(xì)化經(jīng)營的時代，如果所有的企業(yè)客戶資源都存在一個銷售人員手里，公司銷售人員流失的時候，客戶資源就流失了。

第二，經(jīng)營推廣社會化。

整個營銷推廣要開始向社會化轉(zhuǎn)型，比如做直播營銷推廣，一個公司的CEO在直播現(xiàn)場，把公司的產(chǎn)品理念、價值觀以及最佳實(shí)踐和場景告訴所有用戶，核心目的是要去影響用戶，使之形成強(qiáng)烈的價值共鳴，當(dāng)用戶在心智上認(rèn)同這家公司的價值理念，認(rèn)同CEO傳達(dá)的價值之后，買產(chǎn)品就是一個水到渠成的事情了。

如今，營銷推廣的社會化已經(jīng)從簡單的點(diǎn)對點(diǎn)推銷、直銷、找渠道分銷，上升到傳統(tǒng)模式加上社會化推廣的模式，比如我們通過微博推廣、通過直播、通過KOL、電商達(dá)人帶貨等，其實(shí)都是社會化推廣模式。

第三，價值傳播場景化。

很多企業(yè)在談到自己產(chǎn)品時眉飛色舞，把每個功能、每個技術(shù)細(xì)節(jié)都講得特別清楚，面對客戶時也是如此。

可是他忘了一點(diǎn)： 客戶往往是從自己的感受出發(fā)，從一種場景出發(fā)，如果我們不能從場景、理念、趨勢進(jìn)行場景化價值傳播，我們推廣產(chǎn)品就僅僅只是一種簡單的推銷，而不是營銷。

比如很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都要求簽到，但員工一想到簽到的功能，第一反應(yīng)就是：你想通過打卡管人嗎？一聽就不爽。

但在疫情之下，如果我們?yōu)榱岁P(guān)愛員工、關(guān)愛伙伴，專門有個健康上報(bào)的功能，要求員工每天在家報(bào)一下自己體溫，看看有沒有什么異常情況，而公司在后臺會提示：我們了解了員工的健康情況之后，會去提供一些關(guān)懷措施。

這樣一來，老板和員工雙方都會欣然接受。

這只是一個健康播報(bào)，但事實(shí)上在企業(yè)的傳播過程中，有很多功能都是可以進(jìn)行價值場景化包裝的。

一個好公司不是在講功能，不在講產(chǎn)品，而是在講故事、講理念、講案例，它們更多地需要一種同理心，而價值傳播場景化就是場景的同理心。

第四，運(yùn)營服務(wù)在線化。

現(xiàn)在的營銷不再是一個短平快的營銷，更多的是持續(xù)的、長期的、強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的營銷。

比如我們進(jìn)行一次策劃營銷活動，來了很多聽眾，最后他對你的產(chǎn)品有感覺有價值，當(dāng)場就進(jìn)行用戶注冊，但不會直接買單，因?yàn)樗约貉芯糠治觯＿@時候，這部分的前端就會產(chǎn)生線索。

其實(shí)，我們精細(xì)化的分析來自于不同渠道的線索的轉(zhuǎn)化率，以及不同階段的轉(zhuǎn)換率和流轉(zhuǎn)效率，只有抓住這些，我們才能真正進(jìn)行營銷的精細(xì)化管理。

進(jìn)行精細(xì)化管理的同時，還需要我們的運(yùn)營和服務(wù)通過在線化的方式，利用現(xiàn)代化的工具去幫助用戶構(gòu)建整個營銷的自動化邏輯和體系。

第五，業(yè)務(wù)流程平臺化。

對于業(yè)務(wù)平臺而言，我們要先企業(yè)化，然后在線化，最后再平臺化來實(shí)現(xiàn)資源的集約化。

第六，價值轉(zhuǎn)化周期化。

現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)價值的重復(fù)創(chuàng)造，從客戶層的單次接觸、單次營銷變成重復(fù)營銷，這需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)客戶的生命旅程，設(shè)計(jì)客戶的價值轉(zhuǎn)換周期，設(shè)定客戶價值的創(chuàng)造和開發(fā)。

所以，價值轉(zhuǎn)換周期化也會成為未來構(gòu)建客戶關(guān)系的一個重要邏輯。

第七，決策分析數(shù)字化。

今天已經(jīng)是一個數(shù)字化時代，憑感覺做決策的公司是做不好的。

現(xiàn)在所有的決策必須依賴數(shù)據(jù)、依賴模型，通過AB測試去看每一類數(shù)據(jù)背后的商業(yè)本質(zhì)。

從這個角度來看，數(shù)據(jù)分析和決策也將成為我們未來構(gòu)建客戶價值關(guān)系和價值營銷的一個必要抓手。

3.數(shù)字化時代，迎合時代變化和趨勢

① 客戶連接：社會化、在線化和自媒體化

數(shù)字化時代，在重構(gòu)客戶的價值傳達(dá)模式，以前我們構(gòu)建客戶聯(lián)系方式是單兵單點(diǎn)和投放廣告，現(xiàn)在我們應(yīng)該迎合時代發(fā)生的變化和趨勢——社會化、在線化和自媒體化，去進(jìn)行一些改變。

社會化的方式有很多，如直播、在線沙龍、脫口秀等，它最核心的是利用了六度關(guān)系理論讓整個信息在不同維度最大限度地社會傳播。

我們以直播為例，它是典型的社會化、媒體化。一般，在主播開始直播之前，管理員會進(jìn)行一個直播前的管理——直播主辦方要和各個平臺進(jìn)行溝通和合作，最終將要傳達(dá)的內(nèi)容通過直播的方式進(jìn)行全網(wǎng)擴(kuò)散。

這樣的方式，可能會是1（主播）對1000（在線人數(shù)）的傳播，甚至更多。這就是我們所謂的社會化的傳播關(guān)系。

更重要的是，這場直播結(jié)束以后，要把它留存下來，因?yàn)檫€有更多人會看。有些同學(xué)覺得好的話，有可能還會通過他自己的微博、微信進(jìn)行二次傳播，影響得就不是1000人，有可能是3000人、5000人，甚至更多。

企業(yè)營銷在社會化的環(huán)境下，首先要把自身媒體化，再通過社會化的方式進(jìn)行鏈接和傳播，以實(shí)現(xiàn)效率最大化。

在自媒體化過程中，to B的公司同樣可以進(jìn)行社會化傳播。

我們有個做服裝的客戶本來要在春節(jié)后做一個線下訂貨會，因?yàn)橐咔槿∠?。這意味著今年整個業(yè)務(wù)的30%會因此受到影響。不過，這家公司很聰明，它和當(dāng)?shù)卣疁贤▽で箅娨暸_的協(xié)作，同時找來網(wǎng)絡(luò)平臺，共同進(jìn)行了一場在線訂貨直播會。

電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播，完全同步，以這樣的方式將“走秀”分發(fā)給所有的線下店，讓大家都能看到整個新推服裝的模特展現(xiàn)。

同時，在訂貨會之前他們招募了很多買手，把服裝先寄給買手，買手在家里做直播，展示衣服，從各個維度進(jìn)行評分。他們計(jì)劃讓這些買手通過自己實(shí)際的用戶體驗(yàn)，告訴潛在買家或潛在經(jīng)銷商，這款服裝面料如何、質(zhì)感如何、穿起來感受如何、推薦與否。

最終，一個線上買手試穿，一場線上服裝秀，促成了它的線上訂貨交易。并且效果可觀。

通過直播的方式，其實(shí)有很多好處。

首先，能省錢。舉辦一場服裝秀要組場館、訂酒店、請專家、請模特，樣樣都是支出，但如今在電視臺演播室全搞定了，而且電視臺的幫助相當(dāng)于是免費(fèi)的。

其次，參與人數(shù)超過預(yù)期。因?yàn)樵诰€化，大家沒有物理距離，沒有空間距離，所以在線觀看人數(shù)比預(yù)期的更多，甚至包括很多海外的用戶也通過這種方式參與在線的直播，并且訂貨方式非常簡單，能夠在線促成交易。

② 價值傳導(dǎo)：交互化

傳播還不是社會化營銷的全部好處，雖然從推銷到營銷是一個進(jìn)化，但仍然是一個以自我為主的方式，社會化營銷最大的好處是嵌入式和交互式。

以前的報(bào)紙、雜志、廣播就是典型的推廣，我說你聽、我講你聽、我表達(dá)你感受。當(dāng)我們進(jìn)入微博時代的那一刻，傳播就變成交互式的。

每個人都是聽眾，每個人都是媒體，任何人在微博上都能發(fā)出聲音，都會有很多粉絲，大V說一句話，通過粉絲傳導(dǎo)，可能瞬間就會傳到社會的每一個角落。

在價值營銷時代，在社會化的傳播方式下，這種交互式的價值同樣存在，比如直播。在直播前有宣傳報(bào)名、報(bào)名海報(bào)；在直播過程中有溝通、有交流、有互動；在直播后有可能會邀請聽直播的人來體驗(yàn)產(chǎn)品，或者邀請他們參加下一次直播活動。

這個過程中，所有的聽眾是嵌入式的、交互式的，大家是完全平等的，而且直播內(nèi)容是可以二次傳播和再傳播的。

③ 價值滲透：心智占領(lǐng)（內(nèi)容營銷，IP營銷）

社會化營銷的價值滲透模式從簡單的產(chǎn)品推銷會變成為心智塑造。

要做好社會化營銷，一定要依賴優(yōu)秀的IP和高價值的內(nèi)容。如果要重構(gòu)客戶價值關(guān)系，要做營銷策劃，就要先想想我們公司有沒有優(yōu)秀的營銷IP。

如今，整個時代都在發(fā)生變化，新的價值滲透趨勢已經(jīng)產(chǎn)生了，那就一定要去構(gòu)建這種能力，一定要招到這種人才。跟不上時代變化的，終將被淘汰。

在企業(yè)媒體化的變化過程中，企業(yè)自身中的關(guān)鍵角色和關(guān)鍵人才就應(yīng)該變成超級IP，這個超級IP可以是企業(yè)創(chuàng)始人，也可以是企業(yè)CEO。

只要這個人有極強(qiáng)的號召力和影響力，有更開闊的視野，有更扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，那他在做價值營銷的時候，所講述的內(nèi)容就能夠更理論化、更體系化，也只有這樣，才能真正和用戶形成共鳴，真正對用戶的內(nèi)心產(chǎn)生驅(qū)動效果。

可以說，這種價值滲透的整個影響力以及它的深度遠(yuǎn)度是遠(yuǎn)超功能銷售和產(chǎn)品銷售的。

就超級IP這個角度而言，社會化營銷的價值更多是講理論、講趨勢、講理念。

比如，企業(yè)自身的理念是什么？產(chǎn)品的核心價值是什么？企業(yè)中誰是傳道者？最重要的是如何把這些理念、價值傳遞到世界的每一個角落，最后獲得成功？

整個企業(yè)的運(yùn)作絕不只是簡簡單單地在賣商品，如果你要傳播一種生活方式、一種理念，要傳導(dǎo)一種價值邏輯，你就應(yīng)該把價值滲透、把心智戰(zhàn)略當(dāng)成公司進(jìn)行社會化營銷的最核心出發(fā)點(diǎn)，而不是簡單地到網(wǎng)上去賣一個產(chǎn)品就行了。

④ 價值鏈：價值模型創(chuàng)新

把交互方式、價值理念和傳導(dǎo)方式都構(gòu)建起來之后，我們還要有更多的思考，比如進(jìn)行價值模型的創(chuàng)新。

以前我們說羊毛出在豬身上，這算是一種價值模型創(chuàng)新。但今天形成在線化、社會化之后，整個企業(yè)和客戶交互的方式、價值存的方式都發(fā)生了變化，那我們商業(yè)模式也要隨之發(fā)生變化。

疫情之下，停課不停學(xué)，因此最近培訓(xùn)機(jī)構(gòu)非?；穑?yàn)榇蠹抑荒茉诩彝ㄟ^在線的方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。并且培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣告在線全免費(fèi)，這樣一來，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就把用戶給占領(lǐng)了。

培訓(xùn)會永久免費(fèi)嗎？當(dāng)然不會，免費(fèi)只是暫時的。疫情期間，你在線上學(xué)習(xí)基礎(chǔ)課程；疫情過后，線上推出高級課，你上不上？上就要付費(fèi)。

放在平時，在線下可能只能招幾十上百人，但通過在線的方式，可能可以招到幾千人甚至上萬人，整個商業(yè)模式會發(fā)生根本性的變化。

因此，我認(rèn)為 疫情對中國社會最大的改變是讓整個生活在線化，使整個商業(yè)邏輯發(fā)生改變。與此同時，我們要思考：未來，處于在線化、社會化的情況下，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建一個什么樣的新型價值模型和價值模式去應(yīng)對？應(yīng)該如何去構(gòu)建？

講到這里，我們來總結(jié)下社會化傳播的優(yōu)勢。在我看來，主要是以下4點(diǎn)：

第一，以點(diǎn)代面，1對N。

一個超級KOL、超級主播，他們一次主播面對的是幾百人、上千人，甚至上萬人，這個時候就是以點(diǎn)代面、1對N，效率會非常高。

第二，降維打擊。

超級IP的宣講能力非常強(qiáng)，與客戶之間的溝通能力也會非常強(qiáng)，因而能夠直達(dá)用戶心智，這是典型的高維打低維。

如果說一個公司總是前端的銷售人員、市場人員、經(jīng)銷商去客戶那里不停做產(chǎn)品的推廣推薦，就是低維打高維，一般來說，效率不會高。

你想想，一個普通的銷售去面對一個企業(yè)的管理者去講企業(yè)價值軟件、營銷軟件的時候，對方的態(tài)度很可能是不屑一顧，哪里還有效率可言。

第三，強(qiáng)交互，自發(fā)性而非被動性。

這種社會化的模式不是一個簡單的推廣模式，更多的是交互式的，大家來線上聽你講，不是被動拽進(jìn)來的，是自發(fā)的，是帶有目的的，是帶有期望的，他渴望通過這樣的學(xué)習(xí)了解些什么東西。

一旦他聽到了自己想聽的東西，即使主講人講得70%的內(nèi)容跟他沒關(guān)系，他也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)知，極有可能會被主講人所傳遞的價值所吸引。因此，我們說社會化傳播具有極強(qiáng)的交互性和引導(dǎo)性。

第四，事半功倍：社會化裂變傳播，長尾效益。

社會化、生活化的傳播會產(chǎn)生裂變行為，它的傳播效應(yīng)極強(qiáng)，瞬時傳播效率也是驚人的，并且未來還有強(qiáng)大的長尾效應(yīng)。

舉個我們公司的例子：

我們做了一次社會化直播，要求員工對此進(jìn)行一些社會化傳播，最簡單的方式就是把相關(guān)海報(bào)或者文案發(fā)到微信朋友圈里。

按照微信的數(shù)據(jù)分析，每個人發(fā)一條朋友圈，大概影響100人。我們公司有600人，就是說可以影響6萬人。假設(shè)這個內(nèi)容非常好，有10%的人特別喜歡并轉(zhuǎn)發(fā)了，就相當(dāng)于有6000人進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，又會影響 60萬人。

所以，一個簡單的傳播，通過公司員工的二次分發(fā)，整個社會化裂變的效率極有可能會影響到60萬人。如果我們再把直播剪成小視頻放到抖音上，它的長尾效應(yīng)也會非常強(qiáng)大。

因此，在考慮重構(gòu)社會關(guān)系的時候，我們一定要極其重視在線化的社會化營銷，因?yàn)樗軌驈母呔S去打低維，能夠以點(diǎn)帶面，有極強(qiáng)的社會化裂變效應(yīng)，有極強(qiáng)的長尾效應(yīng)。

并且，它從影響用戶的心智出發(fā)，最終達(dá)成商品的成功交易，這對企業(yè)來講，是非常高效且有意義的。

二、構(gòu)建全新的社會化營銷體系

我們從整個社會化營銷的角度，講述了如何搭建前端的社會化營銷體系，那么有了社會化營銷體系，我們就能把一個社會營銷做得很好了嗎？不一定。

現(xiàn)在的管理，是一個科學(xué)體系，想要真正做好營銷，除了在前端搭建社會營銷體系外，后端更多地要依賴營銷自身的系統(tǒng)化、體系化的建設(shè)。

接下來，我們就分享一下系統(tǒng)化、體系化地構(gòu)建整個客戶價值和整個企業(yè)的業(yè)務(wù)操作維度有哪些關(guān)鍵點(diǎn)。

1.客戶資源企業(yè)化

傳統(tǒng)理念認(rèn)為，如果一個企業(yè)的客戶資源最終是散落在每個銷售手里的，我們稱之為客戶資源離散化、客戶資源個人化，那每個銷售肯定會因?yàn)閾?dān)心自己的資源被別人占有、為公司所有后而侵犯自己的利益，或者導(dǎo)致自己的利益得不到保障。

這樣的理念放在今天，是非常狹隘的。 就當(dāng)今環(huán)境來說，客戶資源企業(yè)化才是最正確的選擇，才是使利益最大化的最優(yōu)選項(xiàng)，因?yàn)樗俏磥砥髽I(yè)做客戶數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。

因此，對于客戶資源企業(yè)化，一定要貫徹落實(shí)到位，把所有的客戶資源落到客戶所在的企業(yè)平臺上，并對其進(jìn)行分類、分級、標(biāo)簽化，使之目錄化，最終放在一個完整的體系里去構(gòu)建。

企業(yè)資產(chǎn)應(yīng)包括現(xiàn)金、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資產(chǎn)、客戶資源資產(chǎn)（也叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)），而更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)其實(shí)起源于客戶資源，有了客戶資源才有后面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流，以及其他的信息流。所以，客戶資源是我們未來整個數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)。

2.科學(xué)管理價值營銷流程體系

傳統(tǒng)企業(yè)分為市場部門、銷售部門、服務(wù)部門等，但是從營銷的角度講，我們應(yīng)該把它分為L2C（從獲客到成交）的全流程。

舉個例子：最前端，企業(yè)如何去獲客？微信公眾號、小程序、短信、員工拓客、電話營銷、現(xiàn)場活動營銷、媒體廣告等等，獲得客戶之后，客戶就會進(jìn)入企業(yè)的市場部門，但不是馬上就跟客戶談單，而是做這三件事：

第1件事：對所有客戶進(jìn)行分類，打標(biāo)簽，而且要建立它的各種管道來源體系。

第2件事：做培育，將獲得的線索進(jìn)行智能化打分，設(shè)定不同的培育機(jī)制和體系。

第3件事：匹配不同的培育的方法，比如哪些是靠公眾號的文章去影響？哪些是靠邀約？哪些是靠發(fā)短信給客戶不停去感化？哪些需要直接上門拜訪客戶？哪些是告訴客戶我們的成功案例，讓客戶來跟我們進(jìn)行答疑和交互……

這是客戶轉(zhuǎn)化和培育的過程，直到最后客戶才會變成一個商機(jī)。而商機(jī)也分很多情況，所以整個流程的價值化決定了營銷是否精細(xì)化，故而 營銷的精細(xì)化旅程設(shè)計(jì)是提高整個銷售價值、效率和人效的關(guān)鍵。

接下來，我們講下價值流程體系中的線索周轉(zhuǎn)效率。

① 線索周轉(zhuǎn)率

很多公司做銷售管理往往會提到3個關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，資源客戶的保有量。比如一個銷售一個月公司只給分配10個客戶資源。為什么要設(shè)計(jì)客戶保有量？很簡單，一個人再牛一個月也只能服務(wù)好10個客戶，如果我手里有20個客戶豈不是浪費(fèi)？

第二，客戶的分類分級。把客戶按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類分級，并且匹配銷售角色：作為一名老銷售，可能會分到一些優(yōu)質(zhì)客戶；如果是菜鳥，必須要分配一些簡單的客戶去試試手，最后從市場中去積累經(jīng)驗(yàn)。否則，很可能會浪費(fèi)我們的客戶資源。

第三，客戶的周轉(zhuǎn)周期。客戶是有成交周期的，如果客戶成熟期是三個星期，當(dāng)一個客戶兩個星期之后還沒成交，就應(yīng)該考慮要把這個客戶從現(xiàn)在的銷售員手里周轉(zhuǎn)出去。不然到三個星期之后發(fā)現(xiàn)客戶丟失了，老板也只能得到“這個客戶不靠譜”的說法。

事實(shí)上，是客戶不靠譜嗎？有可能。但多數(shù)情況其實(shí)是銷售能力不匹配，導(dǎo)致了客戶的流失。

所以，客戶周轉(zhuǎn)周期是一定要設(shè)計(jì)的，這樣可以盡可能地避免客戶流失，甚至可以將客戶價值最大化。

② 客戶生命旅程

未來，要構(gòu)建客戶價值營銷流程體系，首先自己內(nèi)部要有一套價值流程，我們稱為客戶的生命旅程。

如果不對整個過程進(jìn)行精細(xì)化旅程設(shè)計(jì)，那么我們想把整個邏輯和體系玩轉(zhuǎn)是非常困難的，即便過程中出了問題，也根本不知道問題出在哪里。

我們可以把客戶生命旅程分為兩段：

第1段是客戶營銷旅程，即從我們接觸客戶到產(chǎn)生商機(jī)，再到最后客戶產(chǎn)生訂單的一個過程營銷旅程；

第2段是后端旅程，又叫服務(wù)里程或客戶成功旅程。當(dāng)一個人成為我們的客戶了，并不是整個生命旅程就結(jié)束了，因?yàn)橐粋€老客戶的創(chuàng)造價值，往往超過一個新客戶。

有這么一個理論，說一個企業(yè)最好銷售有兩個，第一個是產(chǎn)品，產(chǎn)品要有價值；第二個是客戶，因?yàn)橹挥兄覍?shí)客戶才會不斷創(chuàng)造價值。因此，對老客戶的旅程設(shè)計(jì)在后端價值里就極其重要了。

另外，整個客戶旅程設(shè)計(jì)邏輯，更重要的是要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)匹配?？蛻袈贸痰脑O(shè)計(jì)不是簡單做一個客戶旅程的邏輯設(shè)計(jì)，更重要的是組織保障，它還有一個典型特征叫社會化協(xié)作、社會化分工。

在這一點(diǎn)上，京東交出了一份堪稱完美的答卷。京東對客戶的購買旅程進(jìn)行了精細(xì)化設(shè)計(jì)，從用戶下單到拿到商品，中間有17步，每一個步驟都詳細(xì)地做了客戶價值和效率點(diǎn)的設(shè)計(jì)，為的就是實(shí)現(xiàn)——用戶上午下訂單，中午收到貨；中午下訂單，晚上收到貨。

后來，變成上午9:00以前下訂單，同城基本上中午12點(diǎn)肯定能收到貨；中午12點(diǎn)前下訂單，下午4:00前基本能收到貨。

做這樣的價值流程設(shè)計(jì)更重要的是因?yàn)樗鼮槲覀兊臎Q策科學(xué)管理提供了基礎(chǔ)，所有的東西都用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)，用數(shù)據(jù)反饋管理成果，反映經(jīng)營成果，分析團(tuán)隊(duì)的優(yōu)、劣勢，最終進(jìn)行科學(xué)決策。

我用 銷售漏斗來舉個簡單的小例子：

沒有銷售漏斗之前，我們只能跟團(tuán)隊(duì)去開會來分析他的銷售效率是高還是低，但有了銷售漏斗之后，就可以建立效率管理模型。

比如說每個月要成交一個客戶，我會把整個銷售分成很多階段，獲得線索商機(jī)，然后進(jìn)行客戶拜訪介紹，讓客戶試用待達(dá)到一定活躍度開始進(jìn)行報(bào)價簽約，簽約完了要收款，即到了走商業(yè)合同這一階段。

如此一來，我就知道要成交一個客戶，我可能至少需要要獲得15個客戶線索，拜訪5個客戶。

甚至于，我們還可以將這個模型做得更精細(xì)化，比如如果我們要做中大型企業(yè)的客戶，一定要對拜訪的客戶結(jié)構(gòu)有清晰的要求，比如20%小型客戶，70%是中型客戶，10%是大型客戶。3.管理手段工具化、平臺化

構(gòu)建一整套客戶營銷體系，最終一定要靠工具做抓手來落地。工具有很多種，前40年中國企業(yè)更多是生產(chǎn)流程自動化，今天是營銷服務(wù)一體化。

隨著營銷服務(wù)一體化，要以客戶為中心去構(gòu)建公司體系，從線索到客戶、到商機(jī)、到報(bào)價、到訂單、到應(yīng)收款項(xiàng)等等，這么一個精細(xì)化的業(yè)務(wù)平臺，一定要依賴工具。

為我們賦能的工具，一定不是為了去管人。今天不是一個管控時代，而是一個賦能時代，我們要為客戶創(chuàng)造價值。

首先組織必須是敏捷型的，敏捷營銷、敏捷決策、敏捷服務(wù)、敏捷制造，我們必須跟客戶產(chǎn)生連接，并產(chǎn)生實(shí)時互動，才能感知客戶的心跳、情緒，才能根據(jù)客戶的偏好、能力，來經(jīng)營敏捷的價值傳導(dǎo)。

我們已經(jīng)進(jìn)入一個數(shù)字化時代，我自己給它的定義是資源時代，最大典型特征是線上和線下在未來會完全融合。

各行各業(yè)從生產(chǎn)端到渠道端到營銷端會實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流、資金流、票據(jù)流、業(yè)務(wù)流、物權(quán)流的互聯(lián)互通，導(dǎo)致每個企業(yè)都產(chǎn)生一個時代性的標(biāo)志——數(shù)字化、生態(tài)化、智能化，我們所有的業(yè)務(wù)會成立在一個數(shù)字化的平臺上。

我們想實(shí)現(xiàn)所有的生態(tài)化去連接客戶、連接下游、連接伙伴、連接服務(wù)、連接終端，是離不開工具的，不然相關(guān)數(shù)據(jù)從何得來？沒有數(shù)據(jù)如何去做大數(shù)據(jù)分析？又如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)個體的智能化，以及整個商業(yè)生態(tài)的智能化？

我認(rèn)為整個社會現(xiàn)在正處在一個最好的時代，就像當(dāng)年的蒸汽機(jī)把人類帶入工業(yè)文明時代，今天的大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、智能芯片、5G等，會把我們從信息時代徹底帶入數(shù)字化時代、智能化時代。

在我看來，未來是個數(shù)字化的時代，企業(yè)最佳的辦公方式是在任何時間、任何地點(diǎn)，這種連接會成為一種常態(tài)——未來的世界是連接的，是交互的，是扁平的，營銷要真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)化和價值旅程，就離不開工具的支撐。

4.相信科學(xué)，相信持久的價值創(chuàng)造

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個科學(xué)的時代，客戶的整個生命旅程就是客戶的價值傳導(dǎo)和認(rèn)知的旅程，我們從發(fā)現(xiàn)客戶、接觸客戶，到進(jìn)行商業(yè)握手、價值傳遞、新價值的創(chuàng)造過程，也要隨著世界的改變、用戶的改變而改變，價值傳導(dǎo)的方式也必須要變。

我們必須相信科學(xué)，相信持久的價值創(chuàng)造，過去的那些價值在今天來講有用，但它只能成為基礎(chǔ)，我們迎接未來，還有很多新的東西需要去適應(yīng)。

現(xiàn)在商業(yè)社會給人來帶來很多沖擊和啟示，但是也給我們創(chuàng)造了很多暢想?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是一個沒有英雄的時代，也是一個不斷創(chuàng)造英雄的時代。

所有的巨頭在新技術(shù)出現(xiàn)的時候都有可能隨時被顛覆，任何一個草根創(chuàng)業(yè)者只要掌握了新技術(shù)，都有可能成為新的英雄。

因此，只有時代的企業(yè)，沒有永恒的企業(yè)，我們一定要抓住時代的脈絡(luò)——科學(xué)和價值主義。否則，打敗我們的，徹底拋棄我們的，將是整個時代。